Blog

Nataconnexindo.com, Tangerang – Pemerintah kembali memberlakukan Pembatasan Sosial Berskala Besar (PSBB) di Jakarta sebagai akibat dari menipisnya kapasitas rumah sakit untuk menampung pasien COVID-19. Pemberlakuan PSBB jilid 2 ini mau tidak mau akan berdampak pada industri iklan sebagaimana PSBB jilid 1 dan PSBB Transisi lalu. Lalu apa yang bisa dipelajari dari pemberlakukan PSBB lalu? Nata Connexindo akan merangkum laporan Nielsen Media Indonesia pada 25 Agustus yang lalu.

Keberadaan industri periklanan memang tidak bisa dilepaskan dengan keberadaan industri lainnya. Kondisi industri lain akan sangat berpengaruh pada kondisi industri periklanan. Periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi dengan tujuan mengajak orang meihat, membaca, atau mendengarkan untuk melakukan sesuatu.

baca juga: Aktivitas Belanja Online Naik 400 Persen Selama Pandemi

Seperti yang diketahui, pemberlakuan PSBB memang memberikan dampak yang tidak kecil bagi industri lainnya. Hal ini pada akhirnya akan direfleksikan pada belanja iklan berbagai industri. PSBB yang membatasi mobilitas masyarakat termasuk mobilitas belanja dan usaha akan secara signifikan membatasi daya beli kebanyakan masyarakat Indonesia. Daya beli yang terbatas tentu akan membatasi kemampuan belanja masyarakat sehingga terjadi penurunan penjualan berbagai macam produk non esensial.

Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat daya beli masyarakat hanya 2,84% pada kuartal I-2020. Angka ini turun drastis dibandingkan dengan kuartal I-2020 yang berada pada kisaran 5,02%. Bagaimana penurunan daya beli masyarakat terhadap belanja iklan berbagai industri di Indonesia? Simak selengkapnya di sini.

Belanja Iklan di Semua Media pada Quartal I Masih Positif

Menurut data dari Nielsen Media Indonesia, belanja iklan untuk semua jenis media pada 3 bulan pertama masih bergerak postif. Tercatat terjadi kenaikan belanja sebesar 14% dari bulan Januari ke Februari, lalu kembali terjadi kenaikan belanja pada Maret sebesar 17%. Dengan total belanja iklan hingga Rp. 122 triliun, belanja iklan masih didominasi oleh media TV sebesar 72% diikuti oleh belanja iklan digital 20% dengan total belanja iklan TV nasional sebesar Rp. 88,2 Trilliun dan Digital sebesar Rp. 24,2 T.

Kenaikan postif belanja iklan ini terlihat untuk hampir semua industri. Industri konsumsi dan kebutuhan sehari-hari masih memegang rekor belanja iklan tertinggi hingga Maret 2020. Disini masih terlihat bahwa kondisi perkeonomian secara umum masih bergerak postif sehingga belanja iklan juga turut mendapat dorongan postif dengan jumlah belanja yang luar biasa tinggi. Namun, pada Quartal berikutnya setelah pemberlakuan PSBB mulai terlihat, penurunan yang cukup signifikan terjadi pada belanja iklan.

Belanja Iklan Mulai Tertekan pada Quartal 2

Permulaan pemberlakuan PSBB pada April 2020 lalu benar-benar memberikan tekanan yang cukup kuat bagi industri iklan. Hal ini tercermin dari penurunan belanja iklan yang menembus angka 14% pada permulaan bulan April. Industri iklan juga dipaksa untuk berubah baik dari cara komunikasi hingga media yang dipilih.

Beberapa produk mulai merubah gaya komunikasinya. Sebagai contoh produk kesehatan Vitalong C yang sebelum pemberlakuan PSBB lebih menekankan komunikasinya pada keunggulan produk time realis 12 Jam, namun setelah PSBB merubah penekanan komunikasinya menjadi Vitamin C sebagai salah satu Penangkal COVID-19. Begitu juga dengan produk Freshcare yang sebelum pemberlakuan PSBB menekankan komunikasinya pada nilai tradisi, merubah penekanan komunikasinya pada masa pemberlakuan PSBB menjadi membantu melegakan pernafasan saat menggunakan masker.

Pada sisi penggunaan media juga terlihat perubahan yang cukup signifikan. Daripada memproduksi iklan audio visual untuk ditayangkan pada rehat antar program TV, selama PSBB beberapa produk memilih untuk beriklan di dalam program TV. Terjadi kenaikan hingga 9% dari belanja ikla dalam program dengan iklan TOP Kategori industri konsumsi seperti kopi, ecommerce, dan mie instan.

Meskipun Belanja Tertekan terjadi Peningkatan Belanja pada Beberapa Kategori

Nielsen Media mencatat terjadinya peningkatan belanja dari 9 top kategori untuk belanja iklan pada media TV dan Digital jika dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Seperti terlihat dari peningkatan belanja online service yang naik hingga 73%, Cosmetics dan Make Up hingga 161%, Coffe dan Tea 28%, Mie Instan hingga 54%, Snack dan Biscuit hingga 42%. Namun pada kategori produk Rokok terjadi penurunan yang cukup signifikan hingga -27%.

Namun peningkatan ini tidak cukup mendorong tumbuhnya belanja iklan selama PSBB. Justru terjadi penurunan paling rendah pada belanja iklan pada akhir pemberlakuan PSBB Mei 2020 lalu. Hal ini menunjukkan sekali lagi bahwa pemberlakuan PSBB mau tidak mau memberikan tekanan cukup besar pada berbagai industri. Tekanan tersebut tercermin dari menurunnya belanja iklan pada hampir semua industri, namun penekanan ini diperlambat dengan meningkatnya belanja iklan untuk beberapa kategori besar.

Adaptasi Iklan dengan Kondisi Pandemi

Terjadi perubahan gaya komunikasi selama pandemi COVID-19 ini. Beberapa Brand memilih untuk beriklan sambil berdonasi selama pandemi berlangsung. Beberapa produk seperti Lifebuoy memilih bekerjasama dengan Klik Dokter untuk memberikan layanan konsultasi kesehatan. Sementara beberapa produk seperti Joss-C memilih untuk memberikan donasi dan bantuan kepada masyarakat. Pada sektor properti pun banyak pengembang yang mulai memberikan bantuan kepada masyarakat sambil melakukan promosi. Beberapa produk memilih menggunakan animasi untuk membuat iklan edukatif seperti yang dilakukan Implora dan AICE.

Media Digital sebagai Alternatif

Dengan pemberlakukan pembatasan interaksi fisik, masyarakat akan banyak mengkonsumsi media hiburan seperti Televisi, Radio, Majalah, dan terutama media digital. UCWeb dari Alibaba Group, menunjukkan 85 persen dari total konsumen berita daring masih berasal dari kota atau wilayah tingkat 1 seperti Jakarta dengan 55 persen, Jawa Timur (19 persen) dan Jawa Barat (11 persen). Media sosial menjadi penyedia konten yang paling banyak dikonsumsi masyarakat dengan persentase 97,4 persen atau 129,2 juta. Selanjutnya konten hiburan menduduki posisi kedua dengan 96,8 persen, dan berita dengan 96,4 persen.

Hal ini menunjukkan peningkatan konsumsi konten digital yang sangat besar selama pembatasan mobilitas fisik. Dengan peningkatan yang sangat besar ini, media digital dapat menjadi alternatif belanja iklan bagi industri yang terdampak COVID-19 karena media ini menawarkan fleksibilitas anggaran yang lebih besar dibandingkan dengan media lainnya.

Kesimpulan

Pemberlakuan PSBB jilid 2 yang dilakukan di Jakarta akan kembali memberikan dampak yang cukup signifikan pada berbagai industri. Hal ini akan berdampak pula pada industri periklanan. Oleh karena itu, melihat trend penurunan belanja pada media TV, radio, dan cetak yang terjadi pada masa PSBB sebelumnya, industri dan bisnis harus lebih proaktif dengan kembali menyesuaikan gaya komunikasi dengan media yang digunakan. Media Digital merupakan alternatif yang paling rasional yang dapat dipilih oleh pelaku industri untuk tetap mempertahankan aktivitas promosi dan iklannya karena media digitial tidak memerlukan angaran iklan yang terlalu besar. (ADR).